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網絡媒體PK傳統媒體，廣告優劣大比拼！
作者：張洪瑞 時間：2007-8-18 字體：[大] [中] [小]
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網絡媒體是繼電視、廣播、報紙、雜志等傳統四大媒體之后，迅速成長的又一重要傳媒形態。由于互聯網用戶的不斷增長，已成為影響現代人生活的第五大媒體，其在城市中的影響力已遠遠超過廣播媒體。
據研究咨詢公司eTForecasts公布的最新數據顯示：全球互聯網用戶人數達到10.8億，其中中國互聯網用戶量已達1.2億人，成為全球互聯網用戶人數第二多的國家，在全球僅次于美國的1.98億人。預計未來五年全球互聯網用戶人數將再增長一倍，達到20億人。另據中國互聯網協會發布的《2007中國互聯網調查報告》顯示，2006年我國網絡廣告收入達49.8億元，比2005年增長了50.91％。《報告》預計，2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8％和55.6％的增長，到2008年市場規模將達117.63億元。
雖然說網絡媒體現在還有一定的缺陷，不可能完全代替傳統媒體，但是它畢竟是一種新的傳播工具，使信息無處不在，方便了人們，節省了時間。隨著時代的發展，網絡的作用已經不再局限于網民簡單地瀏覽信息，即時通話、收發電子郵件等使網絡成為人們生活中必不可少的重要組成。對于企業來講，網絡不但能為企業人員提供更多行業情報信息，同時企業也可以運用網絡進行銷售和品牌宣傳。只要目標定位和市場細分準確，針對不同人群的做又著重點的網絡廣告宣傳，還是非常有效的，尤其是對20歲左右的年輕時尚人群和專業網站對專業人士影響力較大。在信息化高度發展的今天，決不能小瞧網絡媒體傳播的力量，下面就讓我們看一下網絡媒體與傳統媒體的優劣對比，相對于專業媒體與專業人士，廣告效果誰更好？
傳統媒體的利弊
電視、廣播、報紙、雜志被人們認為是傳統大眾媒體，這類媒體的特點在于到達率高、威信度高、目前已經普遍被企業所接受。但是隨著越來越多的企業開始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進行轟炸，這使得傳統媒體的廣告宣傳效果大打折扣。
首先，眾多表現形式雷同的廣告使消費者對產品、品牌記憶混淆。無論是快速消費品還是耐用品，它們在產品上存在同質化趨勢的同時，在廣告的表現形式上同質化也很嚴重，諸多的帥哥靚女頻頻亮場，讓人目不暇接卻暈頭轉向。
其次，廣告數量漸多消費者產生煩感。廣告給消費者施加的是拉力，它能夠拉動銷售，但是“拉”多了消費者難免會膩煩，對于“填鴨式”的產品理念灌輸，有誰會提得起興趣呢？
再次，遙控的發明成為電視廣告的天敵。遙控的發明使觀眾只需動動手指就切換了頻道，絕大部分消費者對不感興趣的廣告會無情切掉。而報紙、雜志的廣告版也會伴隨著翻頁速度的加快，被讀者從腦海中刪除。
網絡廣告的優勢
覆蓋面廣，通達全球：傳統的媒體，尤其是地方性報紙只能在當地發行，覆蓋面小，而網絡可以通達全國全世界。如果你的產品和服務想沖出省份，沖出全國，就需要在互聯網上發布廣告信息。這特別適合于那些需要把自己的產品和服務推向全國全世界的商家，如加盟店，普適性的產品等。
分類科學，查詢方便：傳統媒體廣告是一種強迫型廣告，采取一種干擾的方式，并不一定處在瀏覽者期待或者尋找的范圍內。如有20萬人看到了電視上的某則產品廣告，可能95％的觀眾沒有任何興趣，看完后馬上忘得一干二凈。而網絡廣告是一種按需廣告，瀏覽者一旦到了這里，就帶有極強的目的性，最有可能成為商家的潛在客戶，因而網絡廣告，是一種主動廣告，它能吸引瀏覽者主動閱讀。而且，傳統的媒體無法建立信息數據庫，有些報紙發行一期就多達幾十版，信息浩如煙海，難以查詢，常常會使找的人頭暈，最后讀者因嫌麻煩，不得不放棄。網絡廣告分類科學，尤其是它還可以利用超級鏈接構建龐大的數據庫，提供更詳盡的廣告信息，極其方便于瀏覽者查詢，只要瀏覽者對某樣產品或服務感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、詳細的信息，從而使各行業廣告主廣告投放更加有效。
容量巨大，滿足需求：報紙分類廣告因為報紙版面有限，或版面大花錢又多，常常不能滿足廣告主更詳盡地介紹自己的產品和服務，滿足廣告主發布廣告的需求。而網絡廣告可以不受版面的限制，可以詳盡地表達廣告主的廣告信息，甚至可以鏈接上廣告主的網站。
保存期長，效果更佳：在傳統報紙上花上高昂的代價做一期的廣告僅一天就完了，想看的人再看也沒有了，看過的人再看也找不到報紙了，這樣效果可想而知！更讓人難以忍受得是，再做廣告，還得花錢！而網絡廣告就不一樣了，花比報紙十分之一的錢做一年，需求者在這一年的時間里，隨時都能查到你，讓你的電話天天響起，業務天天不斷！
時效性強，反饋立現：報紙分類廣告有多少人閱讀過，只能通過估計的方式得出。在網絡上，則可以通過訪客流量統計精確統計出每條分類廣告被多少個用戶瀏覽過，以及這些分類廣告讀者查閱的時間和地域分布，這些量化的反饋數據有助于廣告主正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。結合互聯網開發技術，潛在消費者的信息可以有效的收集起來，進行分析整理，加以綜合利用，而些都這是傳統媒體無法做到的！
價格低廉，實惠便宜：傳統媒體的廣告費用昂貴，做一期，少者幾千，多者幾萬，做一年更是花費不菲，且效果不一定好。而網絡廣告，花十分之一的錢就可做一年。
發布迅速，訪問便捷：傳統的媒體，從設計、制作、排版到發布，整個流程需要很長的時間，耽誤了寶貴的時間，甚至會貽誤商機。而網絡廣告在計算機上設計制作后，一般一兩個工作日之內即可發布出去，免去了排版、排印等程序，以最快的速度、最高的效率及時發布您的信息，讓您占盡先機！同時，網絡分類廣告具有隨時更改信息的功能，廣告主注冊成會員后，可以根據需要全天候地自行更改自己的信息，及時將最新的信息傳播給消費者，這是傳統媒體所無法比擬的！會大大節約您的廣告費用！這非常適合于經常搞活動的商家，如超市、買場、購物廣場等。
廣告效果，更易評估：利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。以報紙為例，雖然報紙的讀者是可以統計的，但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計推測而不能精確統計。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數就更難估計。而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。這些數據可以由網站自身提供，為了使發布監測更為客觀，成熟的門戶型網站都有第三方提供檢測數據，復合型的檢測有助于正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
網絡媒體是傳統媒體的重要補充
以傳統媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型網絡媒體為重要補充。這是當今一些新興企業廣告媒體選擇的重要理念，尤其是對招商企業和時尚產品更是如此。如：招商專業網站，傳統媒體成本高，報紙，電視等媒體宣傳費用很高，中小企業難以長期負擔，只能做短期宣傳，而網上招商成本卻很低，您在傳統媒體上的一次宣傳費用就可在網上進行一個月甚至一年的招商與宣傳。其次，傳統媒體時效性差，僅一天，除非您投巨資才能確保招商宣傳的連續性，而這是中小企業心中的痛而網絡招商基本上都是中長期確保招商信息通過網絡供人隨時查詢，很是方便。再者，傳統媒體因受各自局限難以將招商品種詳細介紹，但通過網絡就可以非常詳細地推介，甚至包括招商計劃書，現有各地各級經銷商網點名錄。還有現在的代理商或經銷商大部分都經過市場的洗禮，成為真正的“精銷商”——非常精明的商人，他們一般在接受傳統媒體的廣告招商信息外，為了確保項目的可行性和真實性，還經常到網上瀏覽查詢與核實，尤其是一些新的項目首先到網上去發掘。
還有就是一些年輕時尚人群，由于她們追求時尚、追求個性、追求方便、愛動的消費心理需求，再加上網絡廣告更具個性化和互動性，年輕時尚消費群體可以輕而易舉地參與進來，而無須通過繁瑣而又費錢的方式參與。再者，產品定位與網絡目標消費者相符，節約了宣傳成本，降低無用宣傳。時尚目標消費者多數是工作繁忙的單身白領、在學校生活的大學生、出門在外的打工者，這些人的特點是生活節奏快、缺乏家人照顧，而絕大多數網民也是如此。
廣告宣傳要結合消費者感興趣的話題，無論是網絡媒體還是傳統媒體都是如此。單純地說企業如何大、如何好，沒有人會給你耳朵認真去聽，只有找到消費者感興趣的話題，再結合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發揮得淋漓盡致。尤其是在網絡迅速發展的今天，更要特別重視網絡媒體的廣告宣傳，因為它可以讓你事半功倍！
—原載：2007年7月《分銷時代》
作者：張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關世界》特約記者、中國公關協會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。策劃十年，做過市場、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章……十年營銷策劃經歷：八年醫藥保健品策劃，四年市場一線實戰經驗！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級經理兼策劃總監等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰策劃人。另外，營銷實戰電子雜志《操盤》上市，歡迎中小企業操盤手、代理商和經銷商免費索取！電話：0531-85515318 手機：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com